Чем отличается товарный знак, торговая марка, логотип и бренд с юридической точки зрения?

     В современном мире, при выборе тех или иных товаров или в поисках различных услуг, мы встречаемся с множеством компаний, которые предлагают свою продукцию под различными наименованиями или графическими изображениями. Именно под этими обозначениями мы запоминаем продукцию или услугу, делая выводы о её качественных характеристиках, потребительских свойствах и, в дальнейшем, основываем свой выбор исходя исключительно из маркирующих обозначений.

Такие обозначения в обиходе принято называть товарными знаками, торговыми марками, логотипами или брендами. Эти же определения встречаются и в маркетинговой литературе.  В данной статье разберём, что представляют из себя перечисленные понятия и выявим базовые отличиях между ними.
 

    Товарный знак
    Все указанные термины могут использоваться как синонимы, однако следует помнить, что в российском законодательстве формализовано лишь одно из них – товарный знак. Любое обозначение или любое сочетание обозначений, способное отличить товары или у слуги одного предприятия от товаров и услуг других предприятий, может быть товарным знаком. Важным аспектом, характеризующим товарный знак, является его государственная регистрация. Исключительное право на его использование возникает лишь после регистрации в Роспатенте. Только зарегистрированный товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и подлежит правовой защите. Правообладатель зарегистрированного товарного знака может запретить любому иному лицу использовать схожий знак в отношении однородных товаров и взыскать с него компенсацию. Чего нельзя сказать об остальных вышеупомянутых терминах.
 

      Торговая марка
    Что же касается торговой марки («trademark»), то это определение заимствованно из англосаксонской системы права и используется для обозначения регистрируемых средств индивидуализации товаров или услуг в зарубежных странах. Содержание понятий «торговая марка» и «товарный знак» тождественны по своему содержанию, но в юридическом контексте более корректно употреблять последний термин. Он закреплён в российском законе, а торговая марка – нет. Отличием обладает предупредительная маркировка, которая может использоваться при использовании торговой марки либо товарного знака. Согласно российскому законодательству, в качестве знака охраны используется предупредительная маркировка «®», которая означает, что товарный знак уже прошел регистрацию в Роспатенте, а правообладатель получил свидетельство на исключительное право его использования. Нанесение такого знака не является обязанностью его правообладателя, однако такой символ дополнительно сообщает о наличии правовой защиты.

Предупредительный символ «™» реже используются в России, так как данные обозначения не защищены законодательством РФ. В зарубежных странах применение символа «™» означает, что заявка на регистрацию торговой марки уже подана, но свидетельство еще не выдано. Чтобы получить правовую защиту торговой марки на территории РФ, её нужно зарегистрировать в качестве товарного знака в Роспатенте. Как можно заметить, отличие торговой марки от товарного знака кроется лишь в юридической природе данных терминов, а именно в предоставлении правовой защиты на территории РФ. В сущности, эти понятия выполняют одну и туже функцию – индивидуализируют товары или услуги предпринимателей.
 

      Логотип
   Исходя из толкования слова «логотип» (от греч. logos – слово и typos – отпечаток) различными словарями, логотипом называют оригинальное начертание, изображение полного или сокращённого наименования компании или товаров компании, специально разрабатываемого с целью привлечения внимания к ней и к её товарам. В восприятии рядового потребителя любой товарный знак или торговая марка представляет из себя логотип. Фактически это так и есть. Однако законодательство РФ не содержит данного определения. Сам по себе логотип не является объектом правоотношений. Логотип – исключительно бытовое название товарного знака, торговой марки или бренда. Свидетельство о регистрации товарного знака является своего рода «паспортом» для логотипа. Только при определенных законом условиях, логотип может пройти государственную регистрацию и получить правовую охрану в качестве товарного знака и в последствии стать брендом. Таким образом, исходя из юридического содержания понятия товарного знака и лингвистического понятия «логотип», следует, что и товарный знак и логотип являются обозначениями, используемыми для индивидуализации товаров (работ, услуг), т.е. товарный знак, в данном случае, является юридическим понятием общеупотребительного понятия «логотип».
 

      Бренд
    Понятия бренд, также как логотип, не содержится в законодательстве РФ. Сложно дать однозначное определение бренду, так как стоит учитывать множество субъективных критериев, которые влияют на его создание. С маркетинговой точки зрения приято считать, что если более 20% покупателей при равных предложениях выбирают определенный товар, его вполне можно классифицировать как бренд. Можно утверждать, что торговые знаки превращаются в бренды только после фиксации в сознании многочисленных потребителей. Бренд отличается от товарного знака тем, что он является одновременно товарным знаком, однако не каждый товарный знак может стать брендом. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.

   Главным в определении бренда является наличие положительных коммуникационных связей между товаром (его производителем) и покупателем. При удачной маркетинговой стратегии, популяризация товарного превращает его в нечто большее, чем просто товарный знак или логотип. Бренд – это образ в сознании потребителя, создающий ценность, за которую он готов заплатить больше, чем за аналогичные предложения на рынке. Теоретически бренд может существовать и без зарегистрированного товарного знака, однако в этом случае компания может нести репутационные риски – например, ваше имя смогут использовать конкуренты. Ну а если такой товарный знак зарегистрирует сторонняя компания, придется сменить название, логотип и фирменный стиль, то есть провести полный ребрендинг.

     Исходя из изложенного, можно сделать вывод, что все средства индивидуализации берут своё начало из логотипа, а регистрация логотипа в качестве товарного знака является единственным способом, обеспечивающим логотипу правовую защиту.  То, каким образом предприниматель будет использовать созданный им отличительный знак, предопределяет коммерческий успех и репутацию предприятия.

Юридический отдел Центра аналитических исследований